消费模式转变与生成式人工智能（AI）发展，正逐步改写中国及海外电商的布局。 踏入2024年，电商领域有何值得关注的趋势？ 《阿里足迹》分别访问欧睿国际Euromonitor、麦肯锡McKinsey & Company及贝恩公司Bain & Company三家国际咨询服务公司的代表，梳理其对今年中国及海外电商市场的三大预测：
- 生成式AI广泛扮演电商助手角色：大型电商平台将会陆续引入生成式AI功能，改善商家营运效率，辅助消费者购物决策。
- 多元化而超值的消费主张：商品选择的丰富程度及性价比，是消费者选择电商平台的重要考虑，而非一味追求低价。
- 追求实惠以外的满足感：包括直播及短视频在内的中国电商内容生态，预计将继续创新并为用户带来额外满足感，海外电商平台也会引入更多互动形式。
趋势一：生成式AI广泛扮演电商助手角色
2023年全球迎来生成式AI技术突破发展的一年，去年4月，阿里巴巴集团发布大语言模型通义千问，为各行业带来提升业务效益的契机。 欧睿国际研究经理任向亮接受访问时形容，生成式AI「绝对是塑造未来消费行为的关键趋势」，对中国及海外电商领域的裨益亦会较其他行业显著。
任向亮阐释，电商平台基于全线上、高调整灵活度的特质，引入技术已具备先天的空间优势，并能分别满足商家及消费者的需求：通过AI算法组合来提升电商店铺的营运效率、辅助购物决策来节省搜索商品的成本。
他特别指出，阿里巴巴是中国最早采用生成式AI的公司之一，评价淘宝天猫AI智能助手「淘宝问问」功能相当强大。
「淘宝问问」能够因应淘宝天猫用户提出的需求与疑问，例如「最值得买的手机」、「最划算的口红」等，综合平台及商铺优惠，生成最具价格吸引力的购买建议，继而省却用户挑选商品及做决定的时间。
另一方面，淘宝天猫的自研AI技术能帮助简化及自动化线上店铺运营环节，包括新店设计、产品图片和描述生成、客户服务、财务和订单管理等，借以提高商家经营效率。 例如重点广告投放平台之一「万相台无界版」，就能够基于 AI 技术来提供数据分析和洞察，改善商家的投放策略。
贝恩公司全球合伙人杨大坤认同，生成式AI会继续是2024年的热门话题，讨论重点会聚焦于应用例子之中，现时市场明显未充分发挥AI的潜力。 他说：「如果有这么一项工具能够有效改善工作方式，能提高团队生产力，无疑可以带动（电商商家）的商品边际利润甚至整体盈利。」
趋势二：多元化而超值的消费主张
麦肯锡亚洲消费品与零售业务负责人Daniel Zipser（泽沛达）认为，尽管中国消费需求的复苏步伐未如预期，也不代表要悲观看待。 他及团队观察到，过去一年中国消费者会根据商品的丰富程度、实惠程度来选择电商平台与商品，而不是一面倒地押注低价产品。
泽沛达说：「如果你看看2023年有哪些品牌在中国市场取得成功，你会发现中高端品牌占不少席位，很多都来自美妆及服饰类别。」 根据麦肯锡在去年11月发布的中国市场季度简报，在去年首三季度（1月至9月），化妆品销售按年增长6.8%; 服装销售的按年增福更达到10.6%的双位数水平。
泽沛达认为大部份中国消费者仍有消费意愿，跟以往不同的是，他们愿意投入更多时间来发掘优质及高性价比的产品，而AI在电商上的应用恰好能够辅助此一需求。 他预计，品牌会比往年更加关注两大因素：如何调整生产线来提供品质更好的商品、如何快速响应市场需求变化。
无独有偶，欧睿国际近期发布关于2024年消费趋势预测，认为消费者会通过不同技巧来最大化成本预算，而又不牺牲品质，例如善用品牌会员积分来兑换心仪商品。 另一方面，商家会探索减价以外的策略，满足要求高性格比的消费群，包括调整自有品牌的生产线、提供免费的附加服务如清洁及维修保养等等。
趋势三：追求实惠以外的满足感
后疫情时代，数字化的生活方式已深入人心，例如透过电商直播与短视频消费已成为消费习惯。
贝恩公司杨大坤在访问中表示，直播和短视频成功启发新的消费形式——以内容为主导，引发用户对商品的使用需求，或称「种草」。 他又指现时中国电商用户已经习惯在直播或短视频上，获得购物以外的满足感，预计这些「快乐源泉」会有其他创新的表达方式，并会陆陆续续获其他海外电商平台引入。
杨大坤称：「我认为这在接下来的12到24个月尤其重要，作为一个品牌或零售商确实需要一个方程式，无论是直播或其他形式都需要以内容为主导，因为消费者不希望购物仅仅流于交易层面，他们想要从中得到更多满足。」
2022年底带领阿根廷勇夺世界杯的球星美斯（Lionel Messi），以及美国职业篮球联赛NBA的球星哈登（James Harden）与毕拿（Jimmy Butler），去年夏天相继亮相淘宝直播及品牌直播间，与粉丝互动兼带来签名商品等福利，从而为合作店铺带来更多曝光的机会。
欧睿国际的趋势预测报告也指出，面对宏观经济的不确定性，消费者希望通过「甜蜜的消费方式」来缓冲现实生活的压力，例如「边听故事边购物」的方式，建立更多互动。
根据该报告调查，43%的海外受访商家愿意通过讲故事和引人注目的信息，向消费者传达新的或改进的产品; 33%的海外受访商家表示，公司正持续探索体验式商店的经营模式。 反映商家已经思索如何利用创新的形式，向消费者提供新颖的消费体验，同时传递品牌故事。
