AI 正让游戏 App 营销变得像开放世界的关卡一样，玩法多样、惊喜不断、甚至还在某些地方藏有彩蛋。
如何在这张地图里用好一切道具，走得更快更远，正成为所有游戏营销者无法回避的主线任务。
作为游戏 App 行业风向标，AppsFlyer 正式发布 2026 版《游戏 App 营销现状报告》，旨在为游戏营销人员在新的地图中拨开迷雾，点亮灯塔。
行业总览：
过去两年的增长从何而来？
01 AI 重塑投放结构，付费激活稳步增长
2025 年，全球游戏 App 付费激活在安卓与 iOS 双端激活总量中的占比均提升 10%，广告展示量增长 20%，行业进入以注意力争夺为核心的竞争阶段。AI 的普及降低了开发门槛，提升了素材生产效率，大量游戏与素材版本快速涌入投放渠道。
从游戏品类来看，对付费流量依赖度最高的依然是超休闲游戏（安卓端 82%，iOS 端 72%）。Android 端休闲游戏和 iOS 中度游戏的付费流量占比也分别达到了 54% 和 24%。
02 广告支出回暖，平台与品类策略分化
2025 年全球游戏 App 获客支出达 250 亿美元，同比增长 3.8%，其中 iOS 回暖明显（+6%），体现出 ATT 的影响已逐渐减弱。预算高度集中于以美国为代表的西方 iOS 市场，体现出该市场强劲的变现潜力以及激烈竞争下的媒体成本攀升。
品类层面，休闲类游戏的获客支出在两大平台上占比超过 50%；中度游戏iOS 投入增长 26%，Android 端基本持平；超休闲游戏则向 Android 倾斜，在新兴市场实现规模增长。
03 新兴市场驱动 IAA 增长，混合变现加速
2025 年，全球 IAP 收入高度集中于西方市场，其中美国占全球 iOS 内购收入的 45%。相比之下，新兴市场对 IAA 增长贡献更大，土耳其、非洲等地区广告收入快速上升。
采用混合变现模式的游戏数量同比增长 7%，但整体占比不足 30%，尚未形成主流趋势。Android 平台正逐步从单一 IAA 转向混合模式，iOS 端则仍以 IAP 为核心。随着开发与获客成本持续上升，复杂品类仅依赖单一变现模式已难以为继。
中国声音：
获客支出占全球总量 35%
01 中国厂商加速出海，全球支出份额提升
2025 年，中国游戏出海发行商在全球市场的获客支出占比同比提升 22%，达到 35%，海外布局明显提速。投放策略体现出平台差异：Android 端投入同比增长 29%，规模约为 iOS 的 2 倍。
中国厂商的投放增长主要由超休闲与休闲游戏拉动，二者获客支出的全球占比分别提升 61% 与 28%，中度游戏占比亦稳步上升（+8%）。在美、英、德、法、日、韩等成熟市场，中国厂商的获客支出占比普遍提升。同时，拉丁美洲成为重要增量区域，墨西哥与巴西增长尤为突出。
2026 新机会：
如何在激烈竞争中脱颖而出
01 AI 深度赋能素材，投放节奏成关键
在 AI 与自动化工具的帮助下，2025 年，游戏广告素材投放进一步向「以量取胜」演进。
季度投放超 400 万美元的头部广告主单季度素材产量达 2400–2600 个，同比提升 25%–30%。规模较小的广告主（季度投放低于 50 万美元）素材产出实现 20%–40% 增长。当前真正的挑战不在产量，而在于能否保持高频、稳定的测试节奏。
02「Play-Anywhere」成主流，
多渠道投放助提效
2025 年，游戏投放渠道结构分化进一步加剧，iOS 广告主在单季度内投放的媒体渠道数量普遍高于 Android，头部广告主的投放渠道增长高达 15%。
博彩游戏始终是媒体组合最为多元的类别。高预算广告主单季度平均投放约 6 至 6.5 个媒体渠道，头部广告主的投放是渠道数量可达到 8 至 10 个以上，而超休闲游戏的广告主通常投放 4 至 7 个渠道。
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